В самом конце XIX века (точнее. в 1899 году) социолог Торстейн Веблен издал книгу «Теория праздного класса». Там он рассказал об обществе потребления все, что нужно знать, задолго до Бодрийяра. Одна из главных идей книги — о том, как мода «спускается» от высших классов к нижним. Когда что-то становится модным наверху, те, кто пониже статусом, непременно захотят того же. Рекламщики с радостью продадут этот товар (точнее, его дешевую версию), напирая на то, что «вы с ее помощью сможете стать ну совершенно как богатей X, никто и не отличит!». С тез пор так и живем, консюмеризм застал уже третий век.
Отличный пример такой формулы — реклама табачных изделий в XIX веке. Изначально табак (и особенно сигареты) были доступны только тем, кто побогаче. Ну, знаете, парням, которые катаются по экзотическим странам, гоняют под парусом на яхте, часами напролет любуются произведениями искусства, зная, что им не нужно срочно куда-то бежать и работать. Потом, благодаря технической революции, сигареты стали доступны и менее обеспеченным слоям населения. Но продавали-то их так, словно просто подымив табаком, ты тут же приобщаешься вот к тем самым сливкам общества.
Короче говоря, потребление сигарет нужно было выдать за статусное. И художники тех лет отлично справились! Посмотрите, насколько роскошны эти рекламные плакаты. От них веет приключениями, литературными экивоками, дальними странами, экзотическими ароматами, мужественностью и женственностью — хотя бы один из этих образов попадет в истерзанную конторской работой душу.
