Мужчину от мальчика, как известно, отличает лишь стоимость игрушек. Вот взгляните, например, на Майкла Бэя. Солидный, состоявшийся режиссер последние десять лет провел в компании гигантских человекоподобных роботов, превращающихся в автомобили, самолеты, танки и прочую технику. Можно понять и его, и зрителей, упорно несущих свои кровные в кассы кинотеатров. Увидеть на большом экране то, что раньше представлял лишь в своих фантазиях, сидя на полу в детской с фигурками автоботов и десептиконов в руках — это ли не предел мальчишеских мечтаний? Трансформеры разменяли уже четвертый десяток, за их существование стоит поблагодарить компанию Hasbro, в начале 80-х увидевшую потенциал в роботах, придуманных японскими коллегами.
Как это зачастую бывает, Hasbro начинали совсем не с игрушек. В первой половине 20-х годов прошлого века три брата из Польши — Генри, Хилал и Герман Хассенфельд —эмигрировали в Соединенные Штаты и основали там компанию Hassenfeld Brothers Incorporated, специализирующуюся на продаже текстиля. Дела у фирмы шли неплохо, так что постепенно сфера интересов братьев расширялась, и они начали заниматься канцелярией, в частности, пошивом школьных пеналов. Несмотря на то, что страна стояла на пороге Великой депрессии, поляки не сбавляли оборотов, наращивая темпы производства и увеличивая штат сотрудников. Так продолжалось на протяжении нескольких лет, пока обстоятельства не вынудили компанию в очередной раз пересмотреть род деятельности. Производители карандашей подняли цены на свой товар и сами занялись выпуском пеналов — дешевле, чем у Хассенфельдов. Ответ от поляков не заставил себя ждать — если карандаши закупать дорого, значит, нужно производить их самим. Так был заложен фундамент дальнейшего благосостояния компании.
К концу 30-х годов Хассенфельды переключили свое внимание на производство игрушек, начав с медицинских наборов для игр в докторов и медсестер. Позже к ним добавились наборы для лепки из глины и косметика для девочек. Хоть карандаши и продолжали приносить Hassenfeld Inc. немалую прибыль, в целом спрос на постепенно снижался, так что с середины 40-х компания вкладывала все больше ресурсов в создание новых игрушек.
Настоящий успех на этом поприще настиг будущих гигантов индустрии в 1952-м, когда на рынок был выпущен «Мистер Картофельная голова», которого вы могли видеть, например, в мультфильме «История игрушек». Изначально идея соорудить человечка из овощей пришла в голову парню из Бруклина по имени Джордж Лернер в начале 40-х после того, как он увидел своего племянника, играющего с картошкой с воткнутыми в нее палочками. Первые фигурки из овощей изобретатель собирал для своих младших сестер, но желание запатентовать свою находку и получить с нее прибыль не заставило себя долго ждать. Правда, время для этого было выбрано не самое лучшее. Всем потенциальным инвесторам казались кощунственными игры с едой, особенно в голодные послевоенные годы. Несколько лет пообивав пороги, Лернер все же нашел компанию, заинтересовавшуюся его человечком-овощем со взаимозаменяемыми частями тела. Лернер получил 5000 долларов, но на этом не успокоился и в 1951 году продемонстрировал свое изобретение Хассенфельдам. Корнеплод подкупил бизнесменов новизной, права на игрушку были выкуплены, и началось массовое производство.
Mr. Potato Head стал первой игрушкой, рекламировавшейся на телевидении, да еще и с роликами, напрямую обращавшимися к своей целевой аудитории — детям, что в итоге оказалось очень грамотным маркетинговым ходом. Первые наборы с Картофелеголовым стоили от доллара до двух и не включали в себя собственно картофельное тело — в комплекте шли только запасные части, а в качестве туловища для фигурки дети использовали настоящую картошку. В таком виде «Мистер Картофельная голова» просуществовал до середины 60-х, когда правительство США вынудило производителей изменить «анатомию» частей игрушечного клубня, чтобы дети не могли ими пораниться. Фрагменты прибавили в размерах, так что воткнуть их в настоящую картофелину стало проблематично, поэтому в 1964 году Potato Head разжился пластмассовым туловищем. Картофель, кстати, был не единственным персонажем в «овощной» линейке Hassenfeld — за ним последовали перец, морковка, огурец и даже апельсин, но ничего из этого надолго не прижилось. А вот Картофелеголовый продается по сей день.
Достижения компании обратили на нее внимание крупных игроков — с середины 50-х Hassenfeld начали выпускать игрушки по лицензии Disney, но бизнесмены не забывали и о собственных оригинальных продуктах. В 1963 году Hassenfeld Brothers поступило предложение о запуске игрушек по мотивам военного сериала «Лейтенант». Понимая, что шоу рано или поздно закроют, и это неизбежно скажется на продажах, компания не пошла на сделку, но задумалась о собственной линейке милитари-игрушек. Тут-то и подвернулся некий Стэн Уэстон, представивший креативному директору Дональду Левину свои наработки — серию пластмассовых солдатиков на шарнирах. Так на свет появились G.I. Joe.
Первоначальная задумка была предельно проста. Все девочки обожают играть в куклы, значит, нужно заставить играть в них и мальчиков. Только выглядеть они должны соответствующе и уж точно не называться «куклами».
Именно благодаря G.I.Joe появилось такое понятие
как action figures — фигурки с подвижными частями тела.
Название игрушек было взято из сленга, где G.I.Joe — это простонародное название американских солдат (G.I. — government issued, то есть «выпущенные/произведенные правительством»). В оригинальные наборы входили четыре вида солдатиков — пехотинец, морпех, летчик и моряк — каждый ростом примерно в 30 сантиметров, со своей уникальной амуницией и аксессуарами. Новую серию приняли очень тепло — в первые два года после запуска G.I. Joe прибыль от реализации солдатиков достигала двух третей от всего объема продаж товаров Hassenfeld. Такая популярность неизбежно привела к появлению на рынке многочисленных подделок, так что производители «Солдатов Джо» шли на различные ухищрения, чтобы выделить оригинальный продукт — фигурки отмечались шрамами на щеках, у некоторых из них ноготь помещался на противоположную сторону большого пальца. Последнее, кстати, изначально было банальным браком на производстве, но впоследствии стало своеобразным копирайтом.
Несколько лет компания, чье название к тому времени уже сократилось до Hasbro, купалась в деньгах, приносимых G.I.Joe, планомерно расширяла свою линейку и продавала лицензии в другие страны (в Великобритании, например, «Солдаты Джо» переквалифицировались в серию фигурок под названием Action Man). Но к концу 60-х G.I.Joe пришлось реорганизовывать. Из-за не самой удачной для Америки Вьетнамской войны в обществе нарастали антивоенные настроения. Hasbro спешно перековали своих солдатиков — вместо военного реализма серию направили в иное русло русло, дабы избежать неприятных ассоциаций с текущей геополитической обстановкой. Под брендом G.I.Joe на свет появились астронавты, ниндзя, аквалангисты и прочие искатели приключений.
70-е Hasbro планировали встретить триумфаторами, но успешную фирму внезапно постигла череда неудач. Провалом обернулась затея открыть сеть детских садов под брендом популярной телевизионной передачи, созданием которой занималась одна из дочерних компаний Hasbro — они оказались не востребованы, и программу свернули. Затем со скандалами с витрин пришлось снимать сразу две новые игрушки. Сперва набор для уличного дартса Javelin Darts признали небезопасным для детских игр из-за слишком тяжелых дротиков, а следом критике подвергся водяной пистолет Hypo-Squirt. Игрушка была выполнена в форме шприца, так что пресса моментально окрестила ее набором юного наркомана.
В середине десятилетия Hasbro приостановила выпуск G.I. Joe — из-за скачка цен на нефть подорожал пластик, и производство дорогостоящих фигурок стало не по карману переживающей не лучшие времена компании. Порой доходило до абсурдного: линия посуды Galloping Gourmet, идущая в качестве сопроводительных товаров для одноименного кулинарного шоу, так и не добралась до конечных потребителей — запасы салатниц на складах уничтожили термиты.
На какое-то время Hasbro переключилась на выпуск более простых и менее ресурсозатратных игрушек, вроде того же Мистера Картофельная голова или дешевых аналогов G.I.Joe — The Defenders, что позволило держаться компании на плаву. Кадровые перестановки и занятость внутренними проблемами исключили фирму из гонки технологий — к началу 80-х все большую и большую популярность приобретали видеоигры. Но, как выяснилось впоследствии, это оказалось только к лучшему — грянувший в 1983 году кризис электронных развлечений ощутимо ударил по всему рынку, и мог бы обернуться для Hasbro новыми финансовыми потерями. Но вместо этого корпорация занималась возрождением старых и запуском новых брендов.
Во-первых, при поддержке Marvel были реанимированы G.I. Joe. Новые «Солдаты Джо» совместили в себе фантастические элементы и тематику борьбы с терроризмом, а заодно уменьшились в размерах — рост перезапущенных G.I.Joe не достигал и 10 сантиметров. Компактность солдатиков позволила снабжать их большим количеством аксессуаров и транспорта, так как Hasbro экономили на материалах, но не на качестве — «солдаты Джо» стали еще подвижнее, чем раньше. У фигурок появился бэкграунд в виде противостояния двух организаций — хорошей (собственно G.I. Joe) и плохой (Cobra), а работа по покорению детских умов шла сразу по трем направлениям — сами игрушки, комиксы Marvel по мотивам и вскоре стартовавший мультсериал. За последующие десятилетия G.I.Joe пережили несколько ревизий и перезапусков: открывались и закрывались серии, менялись размеры и особенности фигурок, выпускались комиксы, видеоигры и фильмы с Ченнингом Татумом и Дуэйном Джонсоном. Hasbro даже выпускали коллекционные фигурки реальных исторических личностей в стилистике G.I.Joe. Среди них, например, можно увидеть Джорджа Вашингтона, Теодора Рузвельта и Базза Олдрина.
А пока мальчики играли в солдатиков и смотрели про них мультфильмы, девочек захватила истерия по маленьким пластиковым лошадкам — в начале 80-х свет увидела франшиза My Little Pony. Их в 1981 году придумали художница Бонни Захерли и скульптор Чарльз Мучингер, и сперва игрушки назывались My Pretty Pony. 25-сантиметровые фигурки шевелили ушами, махали хвостами, подмигивали… и слабо продавались. Тем не менее, Hasbro от лошадок не отказались и уже через год выпустили их под брендом My Little Pony. Обновленные пони потеряли в размерах, но приобрели в красках и уже в таком виде пришли к своей популярности.
Через пару лет разноцветные лошади ускакали с витрин магазинов на телеэкраны, футболки, рюкзаки, книжки и прочий мерчендайз, попутно увеличивая продажи самих игрушек. Всего за 80-е было реализовано порядка 150 миллионов лошадок. Доход от My Little Pony держится на стабильно высоком уровне и по сей день, тем более стартовавший осенью 2010-го мультсериал с подзаголовком Friendship is Magic стал настоящим культурным феноменом, в ряды фанатов которого начали массово записываться не только дети, но и взрослые, сформировавшие свою собственную субкультуру «брони» (сочетание «бро» и «пони»).
Но все же первая половина 80-х у Hasbro прошла под эгидой трансформеров. Вообще, как было упомянуто выше, своим появлением меняющие форму роботы обязаны японцам. В 1980 году начался выпуск серии игрушек Diaclone, представлявших собой разнообразные транспортные средства с человечками-пилотами и способностью превращаться в роботов. В 1983 году глава одного из подразделений Hasbro Джордж Дансей приметил предшественников трансформеров на выставке «Игрушки Токио». Сперва Hasbro попробовали продавать японских роботов американцам в том же виде, но под другим названием — Diakron и Kronoform, но ни одна из этих линеек не выстрелила. Тогда было решено переосмыслить роботов-трансформеров, адаптировать их под американский рынок и создать для них подходящую предысторию.
Уже через год автоботами и десептиконами были завалены витрины американских магазинов. Для продвижения трансформеров Hasbro использовали ту же стратегию, что и с G.I. Joe — игрушки, комиксы, мультфильмы. За второе и третье вновь отдувались Marvel, которые и заложили фундамент для той объемной вселенной, что мы знаем сейчас. Кибертрон, две воюющие на протяжении веков расы, возглавляемые Оптимусом Праймом и Мегатроном — это все их рук дело. С самого своего старта трансформеры пользовались бешеной популярностью. Рост продаж радовал боссов Hasbro и позволял выпускать все больше и больше различного мерча и расширять саму линейку. На сегодняшний день вряд ли найдется человек, который никогда не слышал бы о трансформерах, а количество одних только сериалов и полнометражных мультфильмов насчитывает как минимум пару десятков. И это не говоря уже о пенталогии Майкла Бэя и запланированных на ближайшее будущее фильмах.
Следующие два десятилетия Hasbro занимались преимущественно тем, что усиливали свое присутствие на иностранных рынках, скупали другие «игрушечные» фирмы вместе с правами на все их продукты и соперничали с Mattel за право называться лидером в своей сфере. Несмотря на все успехи Hasbro, у их главных конкурентов есть как минимум один мощный козырь в рукаве — Barbie. Как ни пытались создатели трансформеров потеснить Mattel в этой нише, выпуская то Jem (ставшую впоследствии главной героиней мультсериала «Джем и голограммы» и одноименного провального фильма), то куклу Maxie, копирующую Барби практически один в один, перебить популярность последней так и не вышло.
Тем не менее, Hasbro отвоевывали все новые и новые доли рынка благодаря выгодным вложениям в свои дочерние предприятия и пополняли свое портфолио. Так, в 1991 году Hasbro приобрели Parker Brothers — создателей культовой «Монополии» и спиритической «Доски Уиджи». Любопытно, что у обеих игр очень богатая история. Доску для спиритических сеансов «Уиджа» еще в конце XIX веке изобрел американец Элайджа Бонд, причем изначально она не предназначалась для связи с духами, но на фоне популярности оккультизма, спиритизма и прочего мистицизма ее быстро приспособили именно для этих нужд. В последующие годы патенты на «Доску Уиджи» получили несколько компаний, пока в 1966 году права не перешли полностью к Parker Brothers, а оттуда уже к Hasbro. «Монополия» появилась чуть позже. Ее в 30-х годах придумал безработный житель Пенсильвании Чарльз Дэрроу. После того, как Parker Brothers отклонили его заявку, Дэрроу не отчаялся и занялся самостоятельным выпуском «Монополии». В короткие сроки экономическая настольная игра завоевала бешеную популярность, так что в следующий раз Parker уже ничего не оставалось, как принять предложение предприимчивого Дэрроу.
В конце 90-х к списку подразделений корпорации присоединилась Wizards of the Coast — издатель небезызвестных Dungeons and Dragons и Magic: The Gathering. «Морской бой» (в виде полноценной настольной игры, а не тетрадки в клеточку), съедобный пластилин Play-Doh, Scrabble (у нас известный как «Эрудит»), «Дженга», «Ферби» (жутковатые говорящие пушистые гремлины), «Твистер»— все это благодаря ряду сделок стало собственностью компании, когда-то начинавшей с торговли карандашами и пеналами. И за каждой игрушкой есть своя история. Так, «Дженгу» в 70-х придумала британка Лесли Скотт, вдохновляясь игрой с деревянными кубиками, которой увлекалась ее семья.
«Твистер» в 60-х изобрели Чарльз Фолей и Нейл Рабенс. Первоначально игрушка, переданная во владение компании Milton Bradley, продавалась вяло — молодежь редко заходила в игрушечные магазины и банально не знала о ее существовании. Все изменилось, когда в 1966 году шоумен Джонни Карсон на съемках своего очередного ток-шоу предложил сыграть с ним в «Твистер» голливудской диве Еве Габор. И вот это была настоящая бомба. Только за первый год после исторического эфира было продано более 3 миллионов «Твистеров».
Ну а история «Скрэббла» напоминает историю «Монополии». Безработный архитектор Альфред Мошер Баттс, будучи поклонником кроссвордов и анаграмм, объединил их в одной настольной игре, названной Lexico. Первым концептом не удалось никого заинтересовать, так что Баттс изменил дизайн и правила и переименовал настолку в Criss-Crosswords. Но продать идею архитектор смог лишь спустя десять лет, в 1948 году, после чего права на Scrabble (ее финальное название) начали кочевать от одной компании к другой, пока не осели у Hasbro. Кстати, за пределами США и Канады издателем «Скрэббла» является Mattel.
Сегодня Hasbro — крупнейший производитель настольных игр и второй по величине производитель игрушек в мире. По состоянию на май 2017 Forbes оценил рыночную стоимость компании в 12 миллиардов долларов. Hasbro сотрудничает с ведущими издателями видеоигр, такими как Electronic Arts и Activision, выпускает игрушки по «Звездным войнам» и вселенной Marvel, имеет собственное подразделение, занимающееся продвижением своих брендов на телевидении, а также крепко «дружит» с Голливудом. Творческая бригада, занимающаяся «Трансформерами», хвастается, что их идей хватит еще на 14 фильмов, на подходе новый полнометражный мультфильм по My Little Pony, да и от идеи снять третий «G.I. Joe: Бросок кобры» студии Paramount Pictures и Metro-Goldwyn-Mayer еще не отказались.
Конечно, не все экранизации становятся прибыльными («Морской бой» 2012 года с Тейлором Китчем и Лайамом Нисоном так и не отбил своего внушительного бюджета), но выпуск любого фильма или мультипликации неизбежно стимулирует спрос на соответствующие игрушки. Прибавьте сюда охват интересов практически всех возрастных групп — Hasbro выпускает как детские игрушки, так и семейноориентированные «Монополию» и «Скрабл» и востребованный на молодежных вечеринках «Твистер» — и вот вам еще одна составляющая успеха гигантской корпорации, почти век назад освоенной братьями-эмигрантами, отправившимися за океан в поисках лучшей жизни.