Крафтовое пиво по разным оценкам составляет от 13 до 30 процентов американского пивного рынка. Кажется, что даже в самом задрипанном городке есть не только свой бар с крафтовым пивом, но и пивоварня (иначе откуда брать свежее пиво для бара, не везти же?). Разнообразие марок поражает, а новые выходят так часто, что можно ежемесячно составлять чарты из best new beers. C другой стороны, именно американский «Бадвайзер» — вторая по популярности марка пива в мире после китайского Snow, за которым не угнаться по понятным причинам. Словом, США — пожалуй, самая пивная страна в мире. Именно поэтому пиво здесь не только напиток, но и нечто большее. Вот всего пара свежих примеров.
PG&E (Pacific Gas and Electric Company) — одна из крупнейших коммунальных компаний США, обеспечивающая газом и светом две трети Калифорнии. Сейчас она переживает свои худшие времена. Перебои с подачей энергии — дежурная для таких компаний история, а теперь к ним еще и прибавились лесные пожары; например, один из них начался из-за падения линии электропередач. С ней судятся десятки человек; ее обвиняют в гибели людей, а сумма нанесенного ущерба за последние годы перевалила за десятки миллиардов. Можно представить, сколько негатива в свой адрес получают представители компании. Но наиболее яркое выражение неприязни продемонстрировал владелец пивоварни Shady Oak Стив Доти.
В начале ноября Доти сварил новое пиво — «классический калифорнийский пейл эль». Как и многие жители Северной Калифорнии, Доти был сыт по горло проделками PG&E и назвал пиво просто: «FUCK PG&E». Это было прямое попадание в аудиторию. Кроме прибыли Доти получил и скандал: на пивовара разозлились обычные трудяги, работающие на PG&E, и их родственники. Оценочный сервис Yelp временно приостановил работу с Shady Oak, аргументировав это тем, что люди ставят оценки не пиву, а его названию. В заведение начали звонить с угрозами.
В итоге Доти пришлось оправдываться, в длинном посте объясняя, что название направлено на корпорацию в целом, а не конкретных ее работников. «Реально странно, что компания, виновная в смертях и разрушениях, может что-то иметь против такого обращения. Они это заслужили», — заявил пивовар. При этом Доти ввел скидку в $1 на пиво за любые обзоры его заведения на Yelp или других подобных сервисах, и двойную скидку — для работников PG&E. Но пиво FUCK PG&E никуда не исчезло и название свое не изменило.
Вторая любопытная «пивная» история также связана с другой важной для США темой: смертью финансиста (и сексуального преступника) Джеффри Эпштейна, якобы поставлявшего школьниц на оргии сильных мира сего. Выяснить это до конца не удалось: по официальной версии в августе 2019 года он повесился в своей камере, в чем сразу же возникли сомнения. За осень фраза «Эпшейн не убивал себя» стала мемом.
И разумеется, на это откликнулась и пивная индустрия. Отличилась пивоварня из Калифорнии под названием Tactical OPS. На дне некоторых банок с их овсяным стаутом можно прочитать именно эту фразу.
Управляющий пивоварней в интервью сказал, что ему просто пришла идея размещать короткие слоганы на дне банок, а история с Эпштейном как раз была на слуху — и он решил начать с этих слов.
Следующая партия пива уже шла с другой надписью на дне банок: Happy Birthday Marines, в честь дня морской пехоты США. Но Эпштейна в покое не оставили. Мичиганская пивоварня Rusted Spoke Brewing Co выступила с новый маркой New England IPA под названием Epstein Didn’t Kill Himself. «Стоило мне запостить это в фейсбуке, как люди попрыгали в свои машины и приехали к нам за этим пивом, так что думаю, что это круто, — заявила управляющая пивоварней. — И конечно, это повысило нам продажи».
В общем, пиво в США — уже не только пиво, но и своего рода средство массовой информации. Кроме солода, дрожжей, хмеля и прочих ингредиентов оно несет еще и месседж. Причем зачастую такой, какой другие СМИ передать не могут по множеству причин.