Александр Куликов, автор подкаста «Девяностость», изучает культурные коды «поколения X». В особенности его интересуют девяностые годы и малоизвестные (или позабытые) события тех лет. В недавнем треде в Твиттере Александр рассказал о том, как середине 90-х годов Coca Cola и McDonalds пошли на странный эксперимент: они решили стать максимально честными со своими покупателями. Честность была настолько обескураживающей, что больше походила на отчаянный цинизм и едва не стоила компаниям репутации.
OK Soda и «поколение X»:
У меня для вас новый тред. Расскажу, как в середине 90-х McDonalds и Coca-Cola решили быть предельно честными со своими потребителями, выпуская продукцию для взрослых, и как их эксперименты с треском провалились.
— Alexander Kulikov (@Cooleach) August 11, 2021
(Кажется, эти истории в рунете впервые.) pic.twitter.com/zJAen0Tmth
Все началось в 1993 году. Менеджеры Coca Cola изучили новое «поколение X» (его представители тогда еще были молоды) и пришло к выводу, что эта молодежь критична, цинична и не уважает старые добрые традиции консумеризма. Тогда компания решила сыграть на жесткой самоиронии. Она выпустила продукт под названием OK Soda.
В основу рекламной кампании легла популярная психологическая формула I’m OK – You’re OK из одноименной книги-бестселлера. Формула ухватила самую суть эпохи: бессмысленно гнаться за идеалом, парадигма «лузеры и победители» устарела. Достаточно просто добраться до отметки «норм». Дуглас Коупленд и Чак Паланик (а с ними и маркетологи) отлично ухватили фрустрацию эпохи.
В ход пошла реверсивная психология. В рекламе Coca Cola честно признавалась, что ей нужны только доходы. Цель кампании — продать как можно больше продукта, но зато все искренне и без обмана. К созданию дизайна привлекли известных контркультурных художников — Чарльза Бернса и Дэниеля Клоуза. Последний сейчас известен благодаря комиксу «Призрачный мир», по которому сняли одноименный фильм.
Впоследствии Клоуз признавался, что срисовал одного из маскотов с фото молодого Чарльза Менсона: «В контракте не было написано, что на банках нельзя рисовать убийц». pic.twitter.com/zVqQYSfNaP
— Alexander Kulikov (@Cooleach) August 11, 2021
Однако затея провалилась. Идея с гипер-честностью оказалась слишком радикальной. Ну или молодежь с ее обостренным чувством честности выкупила маркетологов и сообразила, что сверх-искренность — это просто новый способ лжи. Да и сама кола оказалась не очень:
Однако все эти эксперименты не помогали продажам. Отчасти причиной провала мог стать абсолютно невнятный вкус. OK Soda напоминала микс всех газировок на свете с фруктовыми нотками. А в рекламе ее самокритично сравнивали с «газированным древесным соком» (carbonated sap). pic.twitter.com/dhtu1AhVYW
— Alexander Kulikov (@Cooleach) August 11, 2021
McDonalds и честность, доходящая до абсурда
Еще безумнее выглядит рекламная кампания, организованная McDonalds. Там маркетологи пришли к тем же выводам, что и в Coca Cola, но решили выкрутить настройки честности еще сильнее — до прямо-таки монтипайтоновского абсурда. Так появился бургер Arch:
С McDonalds в то же время приключились очень похожая история. В 1995 году компания запускает новый бургер «со ВЗРОСЛЫМ вкусом» Arch Deluxe. Название отсылает к знаменитым аркам, и в одном из роликов его якобы брейнштормят рядовые сотрудники компании: https://t.co/sKEVQligsZpic.twitter.com/5F4247a3oc
— Alexander Kulikov (@Cooleach) August 11, 2021
Компания тоже ударилась в реверсивную психологию. Чтобы привлечь как можно больше детей и тинейджеров, рекламщики McDonalds начали позиционировать свои бургеры как взрослые. Слишком крутые для тебя, малец, — они только для зрелых личностей! Видимо, наслушавшись идей о том, что подростки курят крэк, чтобы казаться взрослее, компания начала терять берега. Появились заявления о том, что для того, чтобы купить такой бургер, нужно предъявить паспорт (что, конечно же, полная брехня).
Ну и самый гениальный маркетинговый ход, который явно стоил своих денег. Дети в рекламе буквально плюются от Arch Deluxe. Да-да, вы правильно поняли, McDonalds буквально ЗАСИРАЕТ свою же продукцию в собственных роликах. Да ещё и в глазах ключевой аудитории. Посмотрите: pic.twitter.com/TDifTt8jpu
— Alexander Kulikov (@Cooleach) August 11, 2021
Или другой пример: мальчик с девочкой пришли на свиданку в «Макдак». Мальчик старательно выбрасывает из Arch Deluxe все неугодные ему ингредиенты. А его спутница смотрит на друга как на 💩 под закадровый голос: «Правду говорят, мы действительно взрослеем быстрее мальчишек». pic.twitter.com/HWlN1Lci0z
— Alexander Kulikov (@Cooleach) August 11, 2021
Отталкивая детскую аудиторию, которая и водила за ручку взрослых в их рестораны, McDonalds буквально выстрелила себе в ногу. К тому же, новый бургер ещё и стоил дороже! Хотя по сути был оверпрайснутым «Роял чизбургером». Секретный соус на вкус напоминал смесь майонеза и горчицы. pic.twitter.com/XDZc1pYReo
— Alexander Kulikov (@Cooleach) August 11, 2021
Обе истории, как вы понимаете, кончились провалом: продажи не выросли, OK Soda и «Взрослый бургер» не взлетели. Хотя у них и появились фанаты, требовавшие возвращения этих забытых продуктов. Бургер, к слову, вернулся — спокойно и без шума. В 2018 линейка «Арчбургеров» стала доступна практически с тем же рецептом, да еще и по сниженной цене. Но далеко не везде.